“Als marketeers praten we altijd over engagement. Maar waarom laten we in-game marketing dan links liggen?”
12.05.2026
“Ik snap niet dat sommige kanalen zo overused zijn, terwijl we als marketeers de mogelijkheden van gaming marketing niet inzien.” Aan het woord: Steven Verlinde, Campaign Project Leader bij Engie. Hij vertelt welke rol in-game marketing vervult in hun marketingstrategie. En waarom Engie besliste om er mee te beginnen.
“Waar gaming marketing voor mij echt het verschil maakt, is engagement. Reach is niet de uitdaging voor ons. Bereik kan ik kopen, dat is niet zo moeilijk. De uitdaging is betrokkenheid creëren.”
“Als marketeers hameren we altijd maar op dat engagement. Wel, wat is er nu meer engaging dan in game zijn? Als je daar als merk op kan inhaken, dan krijg je niet alleen views, maar ook aandacht.” 
*1 op 3 Belgen tussen de 25 en 34 gamet maandelijks op computer of console. Op smartphone is dat 1 op 2.
Doelgroep: check?
De gouden regel van marketing? Show up where your audience is.
Precies over dat gaming audience bestaat volgens Steven nog een hardnekkig misverstand. “Het beeld van die jonge tiener op zijn zolderkamer, dat is echt een cliché. Ja, kinderen en jongeren gamen. Maar ik ben ook een gamer. En mijn moeder speelt ook spelletjes op haar smartphone. Gaming gaat verder dan jonge kids.”
De cijfers van onder meer de Digimeter tonen inderdaad een genuanceerder beeld:
- De gemiddelde leeftijd van een Belgische gamer is 31 jaar.
- 1 op 3 Belgen tussen de 25 en 34 gamet maandelijks op computer of console. Op smartphone is dat 1 op 2.
- Voor de leeftijden tussen 35 en 44 is dat 1 op 5. Op smartphone bijna 1 op 2.
Vanuit onze ervaring als agency ligt in-game marketing in pole position voor de leeftijdsgroep tussen de 16 en 45 jaar. Zeker als je niet alleen werkt op views en impressies, maar je doelgroep ook écht wilt bereiken.
Twee keer ja?
Is het zinvol om jouw eerste gaming campagne in de steigers te zetten? Stel jezelf deze twee vragen:
- Zijn engagement en interactie belangrijker dan enkel en alleen views en impressies?
- Is de leeftijdsgroep 16-45 jaar belangrijk als klant en/of sollicitant?
Twee keer ja? Dan moeten we zeker eens babbelen. Want dan is gaming marketing vast en zeker een zinvolle aanvulling op je huidige strategie.
“Zeker omdat de wat meer standaard marketingoplossingen en traditionele kanalen soms tekort schieten”, vervolgt Steven. “Aan de ene kant omdat je een deel van je doelgroep zo niet bereikt. Aan de andere kant omdat de concurrentie van andere merken zo groot is. Echt iedereen zet in op die overused kanalen.”
Het gevolg: je moet steeds meer budget voorzien om dezelfde (tegenvallende) resultaten te halen.
Doel: check?
Je weet nu voor wie, maar voor welke van je marketingdoelen kan je gaming inzetten?
“Gaming marketing is zo ontzettend breed: influencers, activatie, display, in-game advertising… Het zit er allemaal in. Geen enkel ander medium kan dat bieden. De uitdaging is vooral die tactics eruit kiezen die het best gaan renderen.”
Zo begon het voor Engie
“Onze eerste grote in-game marketingcampagne was er één voor werving: we waren op zoek naar techniekers over heel België. Maar in sommige regio’s verliep die zoektocht heel moeilijk.”
De eerste stappen van Engie in gaming marketing: een wervingscampagne gericht op techniekers.
“Onze standaardaanpak sloeg niet aan. Traditionele kanalen zoals Facebook en TikTok leverden geen sollicitanten op. Onze eerste gaming campagne deed uiteindelijk wat klassieke media niet kon.”
Meer weten over die wervingscampagne? Steven vertelt er meer over in onze podcast.
Klaar voor het eerste level van in-game marketing?
Voor die campagne had Engie al wat geëxperimenteerd met gaming. Maar eerder op kleine schaal. Dat is ook ons advies aan merken en agencies die de mogelijkheden willen ontdekken: start klein. Er zijn genoeg manieren om op een laagdrempelige manier te starten met in-game marketing.
De drie grootste usual suspects lijstten we eerder al op in het artikel 3 manieren om slim en haalbaar te beginnen. En de andere mogelijkheden? Let’s talk!
