Gaming advertising: “Je doelgroep shift van social naar gaming. Je mediamix verandert dus best mee”

**Proximus is al jaren hét Belgische schoolvoorbeeld voor gaming marketing. Al verwacht Tim Colman, Head of Digital Communication bij het telecombedrijf, dat er meer uitdagers zullen opstaan. “Na de shift naar social, is er nu de shift naar gaming. De vraag Wat doet mijn brand met gaming? wordt dus belangrijker.” Een gesprek over traditionele versus nieuwe mediakanalen, gaming advertising in je overall strategy en best practices.

Proximus, Scarlet en Mobile Vikings. Drie merken onder één dak, elk met een eigen positionering, aparte doelen en andere producten. Proximus is het kwaliteitslabel, Scarlet de prijskraker en Mobile Vikings de brand met het uitgesproken rebels karakter.

Gaming marketing heeft zijn plaats verdiend in de strategie van elk van die brands.

Van social naar gaming

“Voor Fiber van Proximus bijvoorbeeld, is dit een interessante doelgroep omdat ze vertrouwd zijn met technologie én het beste van het beste willen. Gamers zijn ook bereid ook meer te besteden aan technologie dan een doorsnee consument”, begint Tim. “Maar dat betekent niet dat we voor elk van onze producten automatisch vol inzetten op gaming advertising. De overall strategy altijd is leidend.”

Er is nog een belangrijke reden waarom gaming advertising een vaste plek heeft in die overall strategieën. “Onze tijdsbesteding verschuift. Zeker bij die jongere doelgroepen. Jongeren komen steeds vroeger in aanraking met gaming. En de tijd die ze eraan spenderen, zit in stijgende lijn.”

Moeilijker bereikbaar via social

“We zien games als een Fifa en Roblox meer en meer tijd afsnoepen van social. Dat betekent dat je met een klassieke digitale strategie een deel van je doelgroep moeilijker gaat bereiken.”

“Als marketeer moet je zijn waar je doelgroep is. En alle rapporten en studies tonen dat de tijd die we doorbrengen in games en virtuele werelden alleen maar stijgt. Gaming wordt een mediakanaal op zich, net zoals een Facebook of Instagram”, voorspelt Tim.

Dat maakt de volgende vragen steeds relevanter:

• Wat doen we als brand met gaming advertising?
• Hoe past het in onze marketingstrategie?
• En hoe beginnen we er mee?

Om die laatste vraag te kraken, zijn er twee scenario’s.

1. Je ben thuis in gaming

“Ik ben zelf fan van gaming”, zegt Tim. “Dat maakt dat ik mijn passie ervoor soms moet onderdrukken. Want gaming advertising is niet op elke marketingvraag het juiste antwoord. Eerst goed kijken je naar doelstellingen en doelpubliek. Daarna de link maken met de grotere strategie. Pas dan kijk je of gamers het ideale publiek zijn en is het tijd om aan een concept te werken.”

“Anders ga je het intern niet verkocht krijgen. Of is de kans groot dat je eerste gaming campagne niet gaat renderen. Don’t lead with the idea, lead with the strategy. Alleen dan kan je binnen je bedrijf de ogen en oren openen voor gaming.

“Als jij gaming begrijpt, ben je in het voordeel. Want dat betekent dat jij die wereld kan vertalen naar de interne realiteit bij jouw brand. De dagdagelijkse realiteit waar je managementniveau naar kijkt. Je hebt een serieuze streep voor om de brug te slaan tussen gaming en je commerciële uitdagingen. Aan jou om die twee werelden samen te brengen.”

2. Je ben niet thuis in gaming

“Maak dan eens een uurtje of twee vrij om een game te bestuderen. Mijn advies: begin met Fortnite. Kijk eens hoe andere brands er aan merkintegratie doen. Probeer te begrijpen hoe dat ecosysteem in elkaar zit. En hoe gamers zich in dat ecosysteem bewegen.”

Onze aanvulling vanuit No Noob: Roblox. Omdat deze game enorm populair is bij jonge tieners. En omdat er in Roblox veel games zijn waar ze zelf iets kunnen maken. Er is bijvoorbeeld een game waar je zelf juwelen kan samenstellen. Daar kan je als merk meekijken welke kleuren en materialen ze kiezen en hoe ze ermee aan de slag gaan.

Het beste scenario

Welke van de twee scenario’s voor jou ook van toepassing is: get in touch als je meer wilt weten over de mogelijkheden van gaming advertising. Of als je op zoek bent naar nog meer inzichten en tips, luister dan zeker eens naar onze podcast-aflevering met Tim.